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中食协、京东和中粮发布白皮书:八大趋势“照亮”婴幼食品前行路

  随着二孩政策的全面放开,国内婴幼儿食品市场迎来一波新的发展机遇。市场呈现机遇增多、规模扩大、线上升级、品牌集中四大特点;有机产品、原味辅食、手指食物、益生菌食品等,成为市场“宠儿”。     前不久,京东、中粮营养健康研究院共同成立的食品消费趋势及供应链创新联合研究中心,携手中国食品工业协会战略工作委员会发布《中国食品消费及产品创新趋势白皮书(婴幼儿部分)》(以下简称《白皮书》),从“产品”和“人群”两个方向梳理婴幼儿食品市场趋势,也为下一阶段产业发展和产品创新,带来了很多思路。     婴幼儿食品市场需求提升。《白皮书》分析指出,二孩政策、收入提高等为婴幼儿食品市场注入了巨大需求,越来越丰富的育婴理念的融入,越来越多创新元素的引入,加速了婴幼儿食品创新,使产品不再局限于营养和功能。随着全面二孩政策和“第三次婴儿潮”回升期的到来,预计2017~2020年,中国0~3岁婴幼儿人数年增速在5%左右。与此同时,居民可支配收入的不断提高,使得消费者投入更多关注给自己的孩子,尤其对婴幼儿,消费者愿意投入更多费用。而电商渠道的普及以及婴幼儿食品功能和档次的升级,也为婴幼儿食品市场提升提供了机遇。     婴幼儿食品市场规模增速可观。据公开数据,2015年,我国婴幼儿食品市场规模达1334.9亿元,同比增长16.1%。其中,婴幼儿配方乳粉是第一大品类,占92%的份额,市场规模达到1220.8亿元,同比增长16.2%。《白皮书》预计,2018年该市场将达2040.7亿元。辅食作为婴幼儿主食的补充性食品,市场增速同样可观。2015年,国内干性辅食市场规模已达114亿元,预计2020年干性辅食市场规模近240亿元。     婴幼儿食品线上消费持续升级。来自京东的数据显示,2015~2017年,国内婴幼儿食品线上渠道销售增幅从55.97%提高到85.88%。在京东平台端,婴幼儿乳粉、果泥果沙两个品类中,购买较高价格产品的人数逐年增多,购买价格较低产品的人数逐年减少。     婴幼儿食品的品牌集中度相对较高。线上浏览数据显示,消费者关注的品牌比较集中,有惠氏、美素佳儿、爱他美、伊利等。三四线城市国产品牌搜索量明显提升。     有机产品比例逐年攀升     如今,“有机”不再是婴幼儿食品的新概念。在奶粉新政屏蔽了“无添加”“不含有”等字样后,“有机”成为品质宣传的一大利器。不难发现,婴幼儿食品中有机产品比例逐年攀升。     《白皮书》基于京东、中食协和中粮营养健康研究院的数据作出分析, 2013~2018年间,婴幼儿乳粉和婴幼儿辅食品类中,有机产品的比例逐年攀升,2017~2018年比2013~2014年增长了122%。英敏特一项对2000多名中国妈妈进行的调研发现,大部分中国妈妈给孩子购买过有机婴幼儿乳粉。在辅食领域,这一趋势更为明显。     原味辅食仍是宝妈首选     随着辅食产品的开发,越来越多的新口味加入到宝宝的食谱当中。即便如此,原味和牛奶味仍然是妈妈们的首选。即便是混合产品,妈妈们也更加希望风味源自辅食中本身含有的原料产品,而非风味的混合。     直白功能宣称被知识内容取代     随着奶粉新政明确表示保护肠道等功能性描述不得在标签中体现,婴幼儿食品企业开始着力开展功能性因子益生菌、益生元知识宣传,意在“曲线救国”。     如今,益生菌营养物质已有良好的认知基础。数据显示,59.3%的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。2017~2018年,婴幼儿食品中含有益生菌的产品较2015~2016年增长了250%。     据京东数据,消费者在京东电商上搜索的关键词中,益生菌名列前茅。如今,京东平台上越来越多不同种类添加益生菌的婴幼儿食品出现在宝妈宝爸的视野中,产品介绍更多地注重营养成分和成分科学性等的宣传。以往直白的功能宣称正在被更多的知识内容取代。     营养成分创新成竞争方向     调查发现,以前婴幼儿食品安全事件造成的影响仍未完全消除。国家监管严格,市场竞争激烈,给国内企业带来了很多挑战。营养成分创新成为下一步重点竞争方向。     近年来,食品监管部门颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,更新《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》。从中可以看出,国家对婴幼儿食品行业严格把控的决心。     《白皮书》指出,面对竞争日益激烈的中国市场,国内企业对唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注要明显高于国外品牌。
  “IP+食品”影响力变大     另据《白皮书》报告,食品厂家借力知识产权(IP,Intellectual Property),推广相应婴幼儿食品产品。例如,《小黄人》系列动画片中卡通形象爱吃香蕉的特性,为香蕉口味婴幼儿食品打开了出路,如香蕉味的泡芙、牛奶、饼干等。在各大视频网站,幼儿IP动画片作品播放量达到百万甚至千万。随着手机视频的普及,用视频安抚小朋友的家长越来越多,相关IP影响也变得越来越大。     厂商纷纷关注手指食物     随着越来越深入的育婴教育,宝妈们对7~12月龄宝宝抓握期的关注提高。宝宝用手抓食或捏食的手指食物应运而生,这是一种产品的创新。     据介绍,小朋友的抓握能力和自主进食的意识,都和手指食物有一定的关系。可以被宝宝轻松抓握的块状、条状等固体食物,衍生出手指食物概念。因此,食品厂商纷纷将婴幼儿食品设计成此类形状,方便小朋友抓握。     替代母乳食品需求明显     在越来越激烈的社会竞争中,妈妈们要承担工作和抚养孩子的双重重任,她们开始追求更多的平衡,不仅是工作与生活的平衡,也有个人成长与孩子成长之间的平衡,心智与身体的平衡。     针对一线城市800多名妈妈的调研发现,在妈妈们普遍需要工作的大前提下,她们陪伴孩子的时间受到很大程度的限制,她们希望找到一个更全面的解决方案,既保证孩子的全面成长,也能让自己的人生不受过多影响。因此,能够在一定程度上替代母乳的婴幼儿食品市场需求明显。
  奶爸成为消费决策主导力量     《白皮书》指出,在现代社会双职工家庭中,传统的男主外、女主内模式受到挑战。国内整个母婴市场需求关系正在被重构,越来越多的奶爸承担起照顾宝宝的责任。     艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》提到,2015年,中国母婴产品网购用户中,女性占比50.5%,男性占比49.5%。艾瑞网的另一份报告显示,中国母婴产品消费决策结构正在发生改变,51.9%的家庭中爸爸是母婴产品消费的主要决策人。     据京东电商平台数据,2017~2018年,在京东电商购买婴幼儿配方乳粉的消费者中,男性占50.85%,超过一半,而其他婴幼儿食品品类,如米粉、果泥、零食、面条和粥等食品,男性购买比例也已占到三分之一左右。

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